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售价上万,一场带货几百台!小红书电商直播的进与退……
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带货君
3天前
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电商直播风口越吹越猛的当下,小红书终于开始发力。

2019年6月,小红书悄悄内测直播功能;11月,在“创作者开放日”上,小红书发布了互动直播平台,正式开启内测。

近日,据媒体报道,小红书向所有创作者开放直播权限,终于正式加入直播战场。

从冒出直播的苗头,到至今开放权限,小红书走了10个月的时间。布局不算晚,却显得尤为谨慎。

尤其在电商直播领域,目前还是很克制,机构想入局,商家在观望。那么,与其他平台相比,小红书的电商直播的优势是什么?带货效果又如何?

值得关注的是,小红书也即将上线类似于“抖音星图”的广告平台。商业化道路上,小红书正在狂奔。


开放直播权限


“从2019年年中开始内测至今,小红书共开播了约5000场直播,包括连线、抽奖、带货等功能在内。”


近日,内测了一段时间直播功能的小红书开放了平台创作者直播申请的权限。小红书创作号负责人杰斯向媒体公布了小红书内测直播的数据。


“整体表现数据超过我们自己的预期,电商直播的下单转化率、复购率和客单价都相对较高。”




在2019年11月开启内测的阶段,直播间还没有打赏功能,有商品分享功能。首批直播的创作者是受到了平台的内邀,可以在直播间带货。


如今,小红书站内的直播功能增设了打赏功能。



未签约机构的个人创作者,完成实名认证、签署个人合作协议后就能获得直播权限。


而已与机构签约的创作者,只需要完成实名认证即可开通直播功能。


直播权限容易开,但电商直播却还设置了门槛。据悉,电商直播并非任何创作者都能申请,个人创作者还是需要官方邀约开启。


而机构创作者,需要机构单独签署一份带货协议用于结算,否则机构创作者不能开通电商带货权限。据小红书平台上的一家机构透露,截止到3月5号,只有少量MCN签署该协议。




2019年11月28日,小红书的“创作者开放日”上,小红书不仅发布了互动直播平台,还发布了好物推荐平台。而带货直播间的商品,只能来源于好物推荐平台。小红书商城内的商家如果要上好物推荐平台,还需要申请开通。


但社区内图文、短视频内容中添加的商品链接,可以来自外部平台。


在小红书的好物推荐平台上,商品的佣金率大多数在5%-10%之间。平台会收取佣金的40%作为技术服务费,现阶段会返还20%给主播作为补贴。




不难发现,小红书电商直播的发展逻辑更注重平台自身的电商利益,尽量将流量控制在平台内部。


机构的难题


在电商直播赛道上,小红书的重心似乎更倾向于品牌与商家。


小红书早在发布互动直播平台的时候,就降低了品牌企业号入驻门槛,并且给企业号店铺直播做了很多宣传。


而机构在电商直播上享受不到任何政策优惠与扶持。




“我们(机构)在内部交流中觉得,一方面可能由于还是电商直播在内测的原因;另一方面觉得小红书还是想自己做电商直播。”一家机构的负责人表示。


做出“官方想自己玩”的判断,是源于小红书之前推出的官方MCN机构泓文一事。


泓文是小红书自己开的机构。2019年5月,小红书对站内品牌合伙人,发起签约官方MCN机构泓文的邀请,一度将未认证的创作者的签约默认机构设定为泓文。


然而,据带货君了解到,今年1月,签约了泓文的小红书达人收到了站内信,表示“原签约泓文文化的创作者自动变为个人创作者,不再隶属于泓文文化旗下”。


按照这则站内信的说法,此番变动是因为“品牌合作支持个人身份入驻”。但据小红书达人表示,实际上签约泓文只是形式,达人并未得到实质性的帮助。


彼时,小红书要求达人签约机构,一是为了规范化管理,二是加速商业化,可以进行抽成。而成立泓文文化,则被解读为与其他机构进行竞争,本质上似乎还是平台和MCN之间的利益博弈。




其次,直播招商与直播运营也成为了机构的难题。


“商家的思维很奇怪,达人的一篇笔记报价几万可以接受。但直播招商的坑位费报价4980一个,还送一篇笔记植入,但他们却不买账,觉得带货预算不算品宣,同样的坑位费不如去淘宝上找中腰部主播。”负责小红书直播招商的运营陈浩,讲述了当前小红书直播招商的困境。




平台上一家机构表示,前几天刚做完一场100万粉丝量的头部达人3.8女神节直播招商,也遇到了同样的问题,“基本上是亏的”。


据了解,小红书平台上150家机构,有自己电商团队的不到10%。

“各位有没有主播刊例”是小红书机构微信群里经常出现的消息,招商虽然并不是很顺利,但是一些较为头部的达人还是有着很多品牌前来咨询合作,机构却缺少这方面的对接团队和经验。


陈浩认为,机构和商家对小红书的电商直播生态目前都处于认知阶段,MCN缺乏一定的直播运营能力,而商家对转化和主播案例比较敏感。


内容与电商的平衡


在小红书上,电商直播与内容社区的联系是较为薄弱的。


目前而言,平台直播的入口相对较深。用户只有关注了达人,才会在关注页上有“正在直播”的提醒。发现页推荐直播间的情况,在最早内测的时候出现过,但现在较少出现。


此外,官方会发送消息弹窗来为直播间导流。


相关机构负责人称,官方推送的通知是属于申请资源,需要机构和达人去争取。其次还有一个“推荐直播间”的流量入口,是在用户第一次关闭直播间时跳出来的弹框。




据悉,这个流量入口的规则需要直播间有一定的热度,可以通过刷礼物、发红包来实现。但只是在用户第一次关闭直播间的时候出现,并不会在第二次出现。


但在小红书的内容社区里,公域流量(热门)会形成许多爆款内容,用户实际的内容需求大于对达人的关注度。




“100万粉丝量达人的内容如果不好,出现几千阅读也很正常。”小红书用户的粉丝粘性不强,是整个平台内的共识,甚至官方都承认过。


在粉丝粘性差的内容社区中,将直播入口设置得很深,对直播间流量和整体的开播率都有着不小的影响。


“目前直播带货效果好的不是漂亮小姐姐,而是那些人设强、内容比较专一、定位精准的账号,和篇均互动很强,粘性高的账号。”在小红书上发展直播业务的一家机构,分享了他们观察到的带货情况。


但同时,小红书的内容社区有着良好的健康生态,赋予了平台很强的品牌承载能力。


“在我们看来,小红书直播跟淘宝直播不一样。淘宝是不能承载品牌的,但是小红书直播是能为品牌赋能的。”小红书平台上的资深机构负责人木木,给出了他对小红书直播更长远的见解。


木木表示,从数据上来看,价值3000元到10000元的美容仪器,在小红书的一次直播里,可以卖出几百台。也从侧面佐证了负责人的论断,毕竟高客单价产品是需要用户较强的品牌认知的。


而就在今天,有消息人士向媒体透露,小红书“品牌合作平台”的交易功能在经过一段时间的公测后,即将于月底结束公测,并全量向所有合作品牌与机构开放。


类似抖音星图的服务平台全面开放,是小红书在内容社区中探索商业变现中迈进的又一步。




此前参与公测的为小红书官方MCN机构泓文及部分小红书合作品牌,从本周开始,不在公测名单的合作品牌也可逐步参与到线上交易系统,为未来全量接入机构摸石探路。


无论是直播,还是广告平台的上线,小红书的商业化进程在加快,而且越来越快。只是在这个过程中,如何把握好内容社区与商业化之间的平衡,如何权衡平台、机构与商家之间的利益,或许还是需要时间验证。